来源：创业邦
近年来，中小企业正成为出海的重要力量。据海关总署数据，2024年中国有进出口实绩的外贸企业达64.5万家，而中小企业占比超七成。
但国际市场竞争激烈且文化差异显著，中国品牌普遍面临在海外品牌认知度低、消费者信任壁垒高的困境，而中小企业的挑战更显尖锐：要用有限的预算撬动海外市场的戒备心理，就更需要找到低门槛、高精准、强实效的破局方案。
如何在短期的销售转化与长期的品牌建设间寻找平衡点，成为中小企业必做的出海课题。
企业出海破“卷”，品牌效应才是“刚需”
重销售大于重品牌，在过去十年，是企业的普遍情况。
对于以传统制造商、贸易商为主的出海企业来说，供应链管理与订单交付的基因使其天然倾向“货到钱回”的务实策略。这种路径依赖在出海初期显现出双重效应：一方面，借力亚马逊/独立站等电商渠道，企业得以快速打通D2C（直面消费者）链路；另一方面，过度聚焦GMV导向的 爆品逻辑 ，导致多数企业陷入 流量成本攀升-复购率低下-品牌溢价缺失 的恶性循环——IPA针对700个品牌长达12年的追踪调查显示，效果广告的投入会在长周期内呈现出“边际递减效应”——随着效果广告支出的增加，回报开始减少。[1]
可见，只关注效果广告，并非企业的长久之计。
与此同时，更多企业在出海进程中发现品牌传播表现会更好。有关数据显示，68.6%广告主认为品牌传播效果符合或高于预期[2]。
越来越多企业出海开始重视品牌建设，试图与消费者之间建立信任关系。Salsify数据显示，全球87%的消费者愿意为信任品牌的溢价买单[3]。获取消费者信任，企业才有可能获得品牌溢价，实现利润增长，迎来长期稳定的发展。
过去，品牌广告投放如同“开盲盒”，难以量化其效果。而随着广告技术的发展，众多优秀的营销工具正在重构游戏规则。
商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所在2025年1月发布的《中国品牌出海发展报告》中认为，新型的品牌出海方式，其核心在于通过精准的广告投放、与消费者的直接互动以及个性化服务，形成更有益的连接。
全天候把握消费者旅程，解决品牌出海长短期矛盾
要实现精准投放与消费者互动，首先需要理解当下消费者的购物行为特征。如今，消费者的购物旅程越来越呈现非线性的特点，媒介愈加碎片化。
在注意力碎片化的环境中，他们可能在不同屏幕、渠道之间反复横跳。比如，观众可能因为在Prime Video上看剧集的时候通过展现的广告首次认识品牌，之后在网页浏览，或者IMDb搜索影评时被激发兴趣，之后再在亚马逊商城获得更多细节，并决定下单；他们也可能暂时加入购物车，但是在Twitch观看直播时看到商品的推荐，而重回亚马逊进行下单。
这种触点分散性要求品牌必须构建“全流域协同力”。而这个过程中，企业收获的不只是订单，更是持续累积的 品牌数据资产 。
BCG数据显示，现代消费者在购买过程中平均会通过20-500个触点与品牌互动[4]。这意味着品牌需在碎片化触点中建立连贯认知，避免信息割裂。
针对这一痛点，亚马逊广告提出了全流域营销解决方案。
在认知、考虑、转化的每个阶段，全流域营销解决方案部署了协同策略：上层流域构建认知度、中层流域激发考虑、下层流域促成转化，形成“认知-考虑-购买”的完整闭环。
这个解决方案，本质上是对“消费者旅程非线性化”的响应，用场景延伸性强化消费者对品牌的印象，达到长期的转化效果。
当用户在观看剧集，看到品牌广告留下印象，在亚马逊搜索同类产品时会再次看到品牌，连贯的品牌和促销信息形成“记忆唤醒”在不同的场景持续，创造购买的可能。凯度数据显示，整合多渠道且定制化内容的广告活动，效果比单一投放高出近60%[5]。
其中，流媒体电视大屏成为上层流域打造品牌的重要渠道之一。
以亚马逊旗下的Prime Video为例， Prime Video观众家庭年收入超15万美元的比例比普通用户高25%[6]，而观看体育赛事的用户消费力更是普通用户的4.5倍[7]。同时，亚马逊近年来持续加码流媒体内容投资，通过收购米高梅等影视公司扩大片库，并引入《指环王》等头部 IP，拿下《周四夜橄榄球之夜》等顶级体育赛事的转播。这一系列动作，都旨在强化Prime Video内容，以提升用户粘性。
亚马逊调研显示，大屏媒介的品牌认知效果是移动端和电脑端的2.1倍[8]。大屏媒介对品牌认知的价值逐渐凸显，所以流媒体电视广告成为近年来品牌推广的热门趋势。众多品牌力图通过流媒体电视大屏，吸引消费者注意力。
为了满足中小企业品牌打造的需求，亚马逊广告还推出了自助式流媒体电视广告（Sponsored TV），没有最低预算限制的低门槛接入、支持遥控器一键跳转的强互动形式。其覆盖Prime Video家庭娱乐、Twitch电竞直播等多元场景的全域触达能力，为中小企业搭建一条低门槛、高效率的品牌出海桥梁。
更关键的是，全流域营销破解了品牌在短期转化与长期品牌的矛盾，实现了品效合一。亚马逊广告推出的AI驱动的DSP营销套件——Brand+和Performance+，利用机器学习和 AI 技术，可以基于广告目标，预测更有可能转化的受众，从而提升投放的精准性。前者作用于营销流域的上层，帮助打造强大的品牌形象，持续促进与用户互动；后者关注营销流域的下层，通过预测并投放更有可能转化的受众，提升转化率，将吸引的用户转化为顾客，两大工具联手实现全流域营销，让每一分预算都花在“刀刃”上。
不仅如此，下层流域的促销广告不再是孤立的，而是上层流域品牌势能的自然转化。上层流域的内容曝光也不再是“烧钱赚吆喝”，亚马逊营销云（AMC）可以进行跨渠道、跨设备、跨营销流域的广告分析，深入了解消费者从认知到购买的广告路径，精准洞察上层流域广告如何影响和带动了中层互动和下层转化，让每笔预算在认知-考虑-转化过程去向明朗，为中小企业提供可复制的投放经验积累。
服务工具全链路赋能，破局中小品牌出海
5月14日，2025亚马逊广告年中峰会现场，以“把品牌打在世界公屏上”为主题，通过体验互动装置，用具体的产品对全流域广告解决方案做出诠释。
现场展示了亚马逊Prime Video广告和自助式流媒体电视广告如何通过家庭大屏，触达海外受众，打造沉浸式品牌体验，帮助出海品牌提升品牌知名度。
同时，现场也展示了亚马逊广告如何通过AI技术，从投放与优化、广告创意生成等方面，提升全流域广告的效率。
相比头部企业，中小企业普遍面临人力紧张、预算有限的困境。而亚马逊广告 AI创意解决方案，无需庞大团队与高昂预算，凭借AI图像生成工具、AI视频生成工具、AI创意工作室等，辅助出海品牌打造契合消费者需求的广告物料。
其中，图像生成工具可以“一键生成”海量的图片变体，无需任何设计经验或额外资源，AI生成文字提示与创意图片；视频生成工具基于图片和文本模板，快速产出视频，无需额外付费；音频生成工具仅需输入ASIN，就能快速生成10-30秒音频广告，支持文案、语调、声线、配乐等个性化调整。
技术和产品的有机结合，共同支撑起亚马逊广告全流域营销解决方案。
对于中小企业而言，亚马逊广告的价值不仅在于工具赋能，更在于低门槛、高效率的品牌出海方式。在亚马逊广告全流域营销解决方案的助力下，中小企业有机会进行长期品牌建设，在“世界公屏”上打出自己的品牌。
参考资料：
[1]IPA .The Long and the Short of It . 2013
[2]国家广告研究院，2025中国广告主营销趋势调查报告，2025年4月
[3]Salsify. 2025 Consumer Research : Meet Every Shopper , Every Channel , Every Moment
[4]BCG . Touchpoints and the Revolution in Omnichannel . 2023
[5]凯度，品牌增长蓝图手册
[6]亚马逊研究，美国，2023年5月-7月
[7]亚马逊研究，美国，2023 年 9 月
[8]亚马逊广告，百舸争“流”——中国品牌出海流媒体电视营销白皮书，2025
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